关于文化旅游那些事，浅析中国文旅现状

作为一个从事文旅行业十几年的老兵，一直以来，很想谈谈这个话题，苦于俗务太多，未能下笔。

（申明：本文出发点是就事论事，不存在诋毁和讽刺任何企业一说，为避免引起不和描述的麻烦，本文涉及企业均以化名表示。当然，文中企业作为中国文旅界的翘楚和先驱，都是作者本人非常尊敬的企业，其掌舵者本人也是本人非常钦佩和崇拜的对象，本文就事论事，并无任何贬损任何一家之说，望理性阅读。）

一 文化和旅游

在中国，“文旅”这个概念实际是独创的，因为在世界上并无任何一个地方和国家会将文化和旅游捆绑在一起。在国外，文化就是文化，旅游就是旅游，从来都是泾渭分明，青红皂白，两不想干的，文旅融合这个国家战略本身提出来是个好事情。但凡吃透了其中的玄机，玩起来自然如鱼得水，反之，则牛唇不对马嘴，南辕北撤，难免一败涂地。若再沾染一点不纯的动机，挂羊头卖狗肉，那就只能把羊肉当成狗肉的价钱卖了。

二者相对来说，文化是个比较虚无飘渺的东西，这东西看不到，摸不着，但是感受的到，是精神层面的东西，是扩展认知，激发人们去寻根溯源的好奇心，是旅游的副产品；而旅游是真实的东西，他是人们为了放松身心而产生的一种原始需求，就好比吃饭、穿衣、住房、出行、看电影的需要一样，旅游是一种更高级精神层面的消费需求。

综上，如果我们将旅游看作是一个产品，那么文化就是这个产品上的一种特性。就好比景德镇的瓷器，宜兴的茶壶，龙泉的宝剑一般，景德镇、宜兴、龙泉是文化，瓷器、茶壶、宝剑是产品，如果在淘宝上买一个茶壶，有很多种，但是宜兴的茶壶就要高贵一些，这就是文化和产品形成了一个融合，从而使得产品有了除了自身功能之外的更高一层含义，从而成为更为高级的产品。文化和旅游也是如此，文旅融合的意义也在于此。

二、旅游的本源

人类社会自从解决了吃、穿、行的问题之后，便有了旅游，中国古人在很早就发现并开发了“黄山”、“西湖”“五岳”等旅游景点，而且，西湖还是比较早的人造景区。中国人很早就创造了诸多的IP并取得了成功，比如泰山的“封禅IP”，“九华山”的道教IP,西湖的“江南IP”，正是这些IP造就了这些闻名中外的景点，试问，泰山如果去掉“封禅”这一IP，他就是一座普通的不能在普通的大山，少室山如果没有少林寺这个IP，还剩下什么？正是因为古人孜孜不倦的对这些IP进行打造和宣传，今天才有了这些景区的成功。“五岳独尊”“一览众山小”“自古华山一条道”“总把西湖比西子”“黄山归来不看山”这些强大的slogan，更好比是史上最NB的广告宣传案例。

综上，旅游就是一种满足人们某种心理需求，心灵寄托，通过IP植入，广告包装而形成的一种产品。这些产品各有特性，能够满足人们在某一方面或诸多方面精神层次的需求，从而进一步激发人类对生活的热爱以及对宇宙本源的认知和探索的一种载体。

三、中国非自然类旅游产品的成功与失败

成功案例

我们先说成功的案例，中国非自然类旅游产品自“深圳世界之窗”开始，已经发展了几十年光景。这中间沧海沉浮，大浪淘沙，到了现在，国内能称得上成功的无非那么几家，今天我就个人的观点逐一分析下这几家的成功之道（认知有限，如有不当，还望斧正）：

一）中国文旅旗舰--夏华池

夏华池从最早的“深圳世界之窗”开始，拉开了中国文化旅游发展的大幕，使中国从“自然景观+城市公园”的文化旅游0.0时代，进化到了“自然景观+人造主题乐园弱IP”的1.0时代。最早期的夏华池“世界之窗”无非是“照搬复制”一些世界知名景点，将其微缩组合。苦于在那个出国旅游对中国的老百姓来讲还是一种奢侈的年代，足不出户便可以看到世界各地的异域风情，何乐而不为？所以让夏华池藉此取得了早期的成功，也使其站稳了脚跟，储备了中国最早的一批文旅行业的专业人才。到后来“悲伤洞”系列的推出，夏华池始终走在中国“主题乐园”建设和运营的前列。但就“悲伤洞”系列本身而言，至今无法走出模仿国外主题公园的模式，明显存在“谨慎有余，创新不足”，当然这也是国企的固有风格使然。其二消及产业链延伸，IP的打造方面并不尽如人意。成功的背景更多的来源于央企强大的资源背景以及较早介入该行业的先发优势。

成功背景：

1、央企资源，依托央企强大的资源背景，在获地、政策支持、融资等方面取得全面优于对标企业的压倒性优势。

2、得益于国家战略，较早的布局文旅行业，收割了早期品牌红利。

3、由于布局较早以及央企优势，发掘和储备了大量的文旅运营人才。

二）中国的六旗--短乾

长隆起家于广州番禺，以极低的地价取得了当时较为偏远的地块，以创始人（听说是个杀猪的）原始的情怀驱动，借助珠三角改革开放排头兵的红利，取得了成功。

成功背景：

1、创始人情怀。短乾是一家我个人比较认可的企业，虽然短乾乐园的模式依然未能跳出模仿国外乐园的模式，但重在创始人对产品的情怀以及孜孜不倦的追求，短乾没有全国布局，但番禺和珠海的两个项目都及其成功。珠海笔者没去过（听说比番禺火爆），就番禺来说，这个公园的产品规划及建设，应该是迄今为止我见过的国内公园最好的，园内的游玩动线，景观，活动，服务都比较接近国外的乐园了。

2、服务。短乾公园的服务，应该说是国内传统型主题公园最好的了，我们曾经专门做过测试，从短乾乐园出后门是要刷票的，我们故意说门票丢失以考验对方的客服人员，整个的过程还是相当让人舒适的（当然和迪士尼以及环球影城无法比拟，因为我之前只到过日本东京迪士尼和大阪环球影城，其他区域的是否都是如此，不好说）。

三）中国主题公园IP价值衍生最成功---园别

成功背景：

1、极强的IP拓展。某强和某大足够说明一切。

2、扩张模式。轻重资产并举，IP、品牌、运营输出，极得政府欢心。

3、借助于强大的IP，二消应该做的不错。

四）中国演艺航母---唐池

说唐池是主题公园，实际上它不以主题公园为卖点，唐池实际上是一家演艺公司，有着中国乃至世界数一数二的演出票房及上座率，是中国演艺旅游的龙头，唐池确立演艺为王的时间实际并不长，最早也是做主题公园的，演艺是辅助项目，后来演艺成了核心拳头产品。2012年上市后，第一轮扩张时明显信心不足，直到海南及西南三个项目的成功突围，才一举奠定了“万年爱”品牌的地位。后来轻重资产并举，经历演艺谷2.0，3.0时代，往4.0时代进发，力做世界第一演艺品牌。

成功背景：

1、对产品的精益求精与极致追求。在中国，如果说唐池每个主题公园的投资，都不大，少的三五个亿，多的十多个亿。但如果说唐池每年拆掉的工程，我估计大家都想不到，1~2个亿，我并非危言耸听，这个数字应该说只多不少。这就是唐池保持产品竞争力的根本，什么火爆上什么，不惜将刚刚建好的产品拆掉，上最火爆的东西，只要满足观众需要，花多大的代价都要上，演出内容一个月小改，三个月大改，景区常年都在改造，唯一的目的就是为了保持竞争力。

2、企业文化的成功 。中国文旅行业的黄埔军校有三个，短乾、洋衰、唐池，业内都知道唐池走出很多人在中国文旅行业的企业里担任高管，但不知唐池很多高管都出身于“保安”“司机”“接待员”这些基层岗位。唐池的企业文化如此，通过“传”“帮”“带”这种最原始的“师徒”模式，以及扁平化垂直管理，极大的容错空间，要求每个管理岗位上至少具备两名到三名以上的后备骨干，无论学历，经验，只讲能力，让每个普通员工及管理人员都有快速上升的通道，从而形成人人争先，踏实肯干的精神。

3、草根创业精神。始终保持创业精神，坚持创新 。创新难，坚持创新更难，唐池每天都在变，每天都有新的内容呈现，虽然不怎么高端，但重在创意，唐池，值得一去。

五）中国海洋公园的翘楚---洋衰

成功背景：定位精准，主打海洋主题乐园细分市场，兼带文旅勾地，搞点外会。

失败案例

接下来是失败的案例，中国文化旅游从2013年开始，拉开了一个新纪元，由于益达的介入，让文旅和地产这两个本不想干的东西捆绑在一起，后来各个房企一哄而上，偏离政府提倡文旅融合，打造特色小镇的政策，挂羊头卖狗肉，文旅成了地产勾地的手段，从而造成了一大批烂尾的、关停的、运营不善的主题公园和特色小镇。中国文旅产业失败的案例实在太多，这其中原由各种各样，今天仅以益达为例，阐述最普遍的扑街案例。

2016年，益达将文旅板块整体打包甩给了接盘侠集团，预示着益达文旅的寿终正寝。几年来高举高打，借助益达商业的东风，在地产、院线、酒店、商业玩的很溜的老黄，扔了数百亿，最终没能玩转文化旅游，反而因为其拖累，让益达这个商业帝国轰然倒塌。可能老黄今天也没想到为何作为中国第一的商业地产巨头，曾经的中国首富，为何玩不转一个小小的文旅。

失败背景：

1、缺乏调研，急功冒进

干文旅就像养鸡。投入鸡舍、鸡笼，鸡仔，饲料，把鸡养大开始下蛋。卖了鸡蛋在建新的鸡舍，买入新的鸡笼、鸡仔和饲料，再养鸡，再下蛋，这是正确的打开模式。如果没养过鸡，一开始就想着建世界上最大的鸡厂，买最好的鸡笼，养最好的鸡，下最多的蛋，往往等不到鸡下蛋，就没钱买饲料了。最后因为养鸡的技术不过关。鸡快要饿死了，下不出蛋，或者已经下蛋的鸡所下的蛋还不够还当初建鸡舍时借钱的利息，扛不住了，只好连鸡舍带鸡一起卖了还钱。

益达和大多数地产企业做文旅一样的问题就在于，他们把养鸡---下蛋---卖鸡蛋这个事情想成和卖房子一样了，拿地---建房---卖房。看似都是三个环节，但控制的要素不太一样。养鸡下蛋这个看似低端，却有很多不可控的问题在里边。比如养鸡的人原来是玩计算机的，通过计算机的技术把鸡养病了，鸡下不出蛋。再比如，因为请来的养鸡人还在按照当年小规模养鸡的观念来养鸡，把鸡养蔫了，鸡下的蛋不符合市场需要卖不出去；或者因为投入太大，大大的提高了鸡蛋的价格，中国的老百姓吃不起这么贵的鸡蛋。 买地是可以预判房价的，顶多和政策有点关系，否则定价权在自己手里。买鸡确无法预判鸡会不会下蛋，下蛋多少，蛋卖多少钱，需要市场来说话，所以出了问题。

从益达对几个文旅城的投入产出比来看，可以下结论的是，万达前期的调研肯定是有问题的。老黄高估了益达文旅城的品牌价值（实际上，除了老黄和益达的名头之外，益达文旅城没有品牌价值，也没有IP）。老黄甚至认为，在中国，只有迪士尼可以和益达掰手腕，老黄的雄心可嘉！可惜老黄忘了，对手是长期练拳击的，他是从练传武练的不错改打拳击的，李连杰打泰森，怎么打？况且别说打泰森，国内那些蝇量级、轻量级的拳击手都不一定是李连杰能轻易打的赢的。本来老黄还是有机会的，如果老黄潜心修炼拳击几年，掌握了拳击规则，凭借老黄传武的底子（毕竟天赋异禀），有朝一日还是可以和迪士尼叫叫板的，怎奈益达最终没能扛过资金这一关（当然，个中真实的原因网上八卦很多，有待解密），卖给了接盘侠，或许未来十几年里，接盘侠经过潜心修炼，借此一统文旅江湖，也未可知。（接盘侠是大赢家，毕竟还一起接盘了那么多地，足够兜底）。

如果当初，益达不要这么着急，先布局一个文旅城，用心将他做好，等到盈利后总结出一套成功的经验，在进行下一步的扩张，可能不是今天这样的局面。

2、缺乏运营人才，靠挖墙角，强指标，重考核的地产人才模式解决不了现实问题。

（作者注：中国文旅人应该感谢益达，正是由于益达2013年开始的文旅城布局，拉高了中国文旅产业人才的整体收入，起码有3倍起步。当然，中国地产人也要感谢益达和老黄，益达一度是地产行业整体收入水平的风向标，益达总体上来说一家受人尊敬的公司）

中国文旅企业失败大多出在了人才这一关，这个我会在后续的文章中慢慢来讲。

如果我们认真的分析中国（仅指中国区域）旅游做的比较成功的景区或者主题公园的人才模式，会发现除了夏华池之外，所有的企业决策者或者说灵魂人物往往就是那么几个人，像乌镇的CXH，唐池的HQL，竖村的XWR，鸳鸯古城的YWZ。这类人往往是决策、创意、管理一把抓，很少会将决策权、管理权下放下去。正是这一原因，造成了中国文旅行业的高端运营人才执行者多，决策者或者说能掌舵者少，它并未形成一个矩阵式的管理模式，往往是一个核心决策层+团队执行的模式存在，在文旅这个以创新和创意为生命力的特殊行业里，这样的情况造成了中国文旅行业执行人才多，创意人才稀缺的局面。益达花了大力气，高价钱，从业内挖了很多人，但这些人大多都是一些战术性执行型的人才，缺乏战略型创意型的人才，搞执行可以，要掌舵不行。（以后作者会着重分析这个问题），加之益达本身的军事化管理模式，实际上也不能真正的赋权给这些职业经理人。所以这些从各个公司挖来的人才，并未发挥100%的作用，可能就发挥了50%甚至更小的作用。试想整天掏空心思想着怎么完成运营、招商指标，怎么不犯错，谁还有心思去研究产品创新和服务优化（当然，在益达这种企业内，一般层级的职业经理人，也轮不到你来研究产品，做好执行就好了）。另外在这种管理机制下，长此以往，造成了人员流动快，往往一个体系还没建设起来，又来了个新人，另搞一套。这在地产行业，当然无可厚非，毕竟他的体系就是买地---建房---卖房，相对成熟，但在文旅行业，就造成了运营管理思路上的混乱，最终造成运营上的失败。

总而言之，强大的资金确实可以在短期内建立一支貌似强大的雇佣军，但雇佣军毕竟是雇佣军，缺乏传承的企业文化造成了战斗力并非像表面那么能扛能造。

3、IP打造失败，设计理念缺乏创新，产品并未打破传统，形成差异化。

NC益达池以一个瓷器开始，HF则是一个大鼓做门头，WX是一个巨大的杜鹃花开启。益达的决策层给自己的主题公园内的诸多游乐设备赋予了具有中国特色的名字。可见策划者的初心是好的，将中国传统文化和游乐设备结合起来，这个思路本身没什么不对，也迎合了老黄文化自信的提法，问题是游客似乎并不买账。中国地大物博，最不缺少的就是这些形态各异的亭台楼阁，到哪个县城看不到一点古建筑，古建商业街比比皆是，想以建筑形式来展现IP的想法是多数失败案例的根源。所谓建筑为形，文化为魂，文旅文旅，有文有旅，没有文化，没有故事可讲的建筑，任凭你建的如何气势磅礴，也和住宅楼没什么区别。

我工作过程中参与了很多概念设计和方案评审的会议，最让我印象深刻的是2017年，在某公司时和墨西哥一家主题公园创意公司的方案汇报会。外国人做的PPT其实没有我们中国人那么花哨，短短的几页PPT里，大多是未经渲染的手绘图，对于其中的建筑设计我并没什么深刻的印象。但汇报过程中，即使是在翻译生涩的情况下，确仿佛被主持人讲故事一样的带入情境。我第一次觉得方案汇报会不那么枯燥。国外的策划在一开始并不在乎建筑的形式是什么，他们在乎的是怎么通过各种场景来营造一个完整的故事。游客就是故事的主角，在公园里探险，和巨兽斗争，穿过激流的峡谷......这就是一个完整的探险主题的大IP展现，在中间在辅助一些小的IP，从而形成了整个探险乐园的IP基调。反之，国内的主题公园大多只有名字，XX峡谷XX部落XX屋......无法形成一个整体的IP，都是一些割裂的小IP，还并没有一条完成的故事线将它们形成串联，只是简单粗暴的用建筑形式的不同来表现，并未通过景观、动线、导视、陈列、活动、服务等将他们串联起来，从而无法形成沉浸式的效果，使游客感受到的除了刺激的设备，漫长的等侯区、昂贵的餐饮、大同小异的纪念品之外，并没什么不同。

4、品牌营销的失败

益达几个文旅池（现在叫接盘侠文旅池）从开业至今，除了“益达文旅城”之外，好像并没有什么像样的品牌宣传。从slogan，到广告营销，活动营销，我作为一个非常关注本行业的业内人，也很少听说并记得住哪怕其中一两样。像迪士尼“The happiest place on earth”,像唐池“一生必看系列”，像竖村“中国好莱坞”，像夏华池悲伤洞“与爱尽享欢乐时光”这些口口相传的品牌口号，作为益达、接盘侠两家巨头，品牌营销做到如此，也是一言难尽。

2020年，一场突如其来的”疫情“终于给异常火爆的文旅行业进行了一次大降温，但愿经过这次旅游行业的生死考验，让中国文旅人更加清醒的认识到自身的短板，沉下心来，练好内功，轻装上路！