文化旅游专题研究

一、发展背景

（一）政策背景

（二）现实背景

从市场角度来看，随着我国人口素质的提升和人民日益增长的文化需要，大量旅游者在旅游时已经不仅仅是为了游山玩水，而是增长见识、品味文化。原国家旅游局对国内居民出游意愿调查结果显示：休闲度假已超过观光，增长见识成为国人第一大出游目的，文化旅游成为吸引游客的出发点。

从资源角度来看，目前国内具有一定知名度且还未进行开发的自然景区已经很少，向文化转型升级、发展文旅融合的创意景区才是未来旅游开发的方向所在。2018年3月，国家组建文旅部，推动文旅产业的融合，文化内涵将成为旅游产业的核心竞争力。

二、发展历程

三、发展态势

（一）文旅大消费产业逐渐构建

2018年4月，文旅部发布《关于在旅游领域推广政府和社会资本合作模式的指导意见》，提出：“将重点支持旅游景区、全域旅游、乡村旅游、自驾车旅居车营地、旅游厕所、旅游城镇、交通旅游、智慧旅游和健康旅游等新业态领域的项目发展。”

在新一轮消费升级中，旅游的内涵扩展成多样化、个性化的生活方式，并以旅游目的地为核心，以体育、户外、文化、娱乐、游学等为外延，逐步构建文旅大消费产业。

（二）特色小镇掀投资热潮

有数据显示，2017年文旅类特色小镇投资占文旅新业态投资的47%，特色小镇热持续不断。

（三）主题公园建设热

随着迪士尼入驻中国，中国迎来了主题公园的建设热潮，宋城、方特、长隆等都在建设带有文化IP的主题公园，加之国外文旅集团的进入，国内迎来了主题公园建设热。

（四）研学、康养市场潜力巨大

研学旅行已被纳入中小学必修课程，将带来1.5亿的市场刚需，有着巨大的市场潜力。同时，随着居民生活水平的提升，对康养旅游的需求也在不断攀升。

（五）文创产品助力景区摆脱门票依赖

随着大众对旅游品质的关注和消费水平的提升，人们对个性化旅游商品的需求越来越大，以文化为主题的产品创新应运而生，获得越来越多旅游者的欢迎。有数据表明，旅游产业链效益约为门票价值的7倍，挖掘文化内涵，延伸文创产业，增加旅游收入，突破门票经济瓶颈。

四、开发类型

（一）遗址遗迹类型

以古文化遗址、遗迹、设施等作为旅游资源，进行文化旅游开发，此种开发类型以其独有的文化旅游资源而在市场上具有较大的影响力，但大多以观光游览类产品为主，有一定的局限性。相关项目有长城、京杭大运河、中共“一大”会址等。

（二）古镇古村古街类型

以历史悠久的古镇古村古街等为基础，以历史文化、民俗风情等作为核心吸引力开发的文化旅游项目。知名案例有丽江古城、平遥古城、宏村、重庆磁器口、北京大栅栏等。

（三）名人故居类型

以名人的诞生地、居住地等为核心进行旅游开发，让人们了解历史、了解时代。相关案例有宋庆龄故居、郭沫若故居、孙中山故居等。

（四）民俗文化类型

以当地特有的民族、民俗文化为核心吸引力，结合当地居民的生活、礼仪、歌舞等内容打造民俗文化村、度假区等文化旅游产品。相关案例有槟榔谷、艾提尕民族文化旅游风景区、中国民俗文化村等。

（五）宗教文化类型

以佛教、道教、基督教等宗教文化为核心开展的祈福、祭祀、朝拜、修行等文化旅游主题活动。相关案例有少林寺、白马寺、灵隐寺、大雁塔等。

（六）文化商业街类型

以商业街区为主要形式，结合当地特色文化打造文化商业街，让游客在传统的吃喝玩乐的同时又能得到精神享受，创新游客体验。相关案例有成都太古里、宽窄巷子、上海田子坊、北京烟袋斜街等。

（七）文化产业园类型

基于某一文化打造产业园区，集生产、休闲、体验等为一体，创意创新文化旅游产品及体验，园区既包含文化产业的生产销售，也包含旅游者的休闲度假等活动。相关案例有曲阜文化产业园、北京798、六味斋云梦坞文化产业园等。

（八）文化主题公园类型

依托已有文化IP或创造新文化IP，打造主题公园，将文化与现代游乐结合起来，是近些年兴起的一种创新旅游项目。相关案例有迪士尼、方特熊出没、中华恐龙小镇和恒大童世界等。

（九）文旅小镇类型

以文化融入特色小镇，塑造文化IP，进行产业培育，是集产业、文化、旅游及社区等功能为一体的综合性项目。相关案例有横店影视小镇、古北水镇等。

五、盈利模式

目前我国旅游景区的盈利模式还是以“门票+其它”为主，根据不同类型的景区模式，其它的类型包括了餐饮、住宿、游乐等诸多种类。而文化旅游景区相比较其他类型的景区对门票的依赖性更高，特别是对一些资源保护型的景区，其绝大部分收入基本都来源于门票。

以景区最基础的游乐项目盈利（包括门票）为核心，横向盈利模式包括食住行游购娱六大要素，即为门票、游乐+餐饮、住宿、交通、游乐、购物以及娱乐的盈利模式；而景区的纵向盈利模式包含了房地产、健康、体育、会议会展、影视、节庆等诸多关联产业。虽然大多景区仍以门票收入为主要盈利模式，但国内的景区盈利模式正在朝着多元化方向发展，未来随着更多体验、创意类产品的开发以及文化旅游与其它产业的融合，景区对门票的依赖将不断降低，向着更加健康、长久的道路发展。

六、融资模式

目前文化旅游企业的融资模式有八种，即银行信贷融资、上市融资、债券融资、私募股权融资、BOT融资、TOT融资、PPP融资、ABS融资。

七、风险分析

1、文化旅游资源保护的限制与归属权的问题

对于文化旅游资源来说，很多都属于国家保护范畴，很多文化资源的所有权、管理权与经营权都处于分离状态，往往会因为开发商的开发积极性不高而使得文化旅游资源的开发风险提升，且出于对文化旅游资源的保护等方面的问题，这类景区的旅游开发也受到诸多法律政策的限制，施展空间相对较小。

2、文化旅游投资大、回收期长

文化旅游的开发涉及到基础设施建设、旅游项目建设等诸多的内容，投资金额往往上千万甚至过亿，但是由于旅游项目的建设周期较长，使得景区的投资回收期相比较地产等行业长一些，往往在八年以上，对资金要求较高、风险相对较大。

3、游客需求变化快

随着人民生活水平的提升和参与旅游活动的增多，人们对旅游产品的要求越来越高，需求也在不断地转变，因此开发商必须不断调整旅游产品，提升产品品质，才可以满足人们不断变化的需求。

八、案例分析

（一）上海迪士尼

1、简介

上海迪士尼乐园，是中国内地首座迪士尼主题乐园，位于上海市浦东新区川沙新镇，于2016年6月16日正式开园。它是中国大陆第一个、亚洲第三个，世界第六个迪士尼主题公园。

2、核心吸引力

上海迪士尼乐园作为全球知名景区，其核心吸引力就是已经形成品牌的迪士尼文化。主题乐园是上海迪士尼最具吸引力的区域，也是其文化的核心体现。

3、产业链建设

迪士尼最初因卡通人物米老鼠和唐老鸭闻名，成立至今，已经形成了影视制作、主题乐园、玩具、图书和电子游戏等一个较为完整的产业链，在各个行业都具有很大的影响力。

4、经验借鉴

迪士尼乐园作为迪士尼文化的一个重要载体，取得了巨大的成功，在世界范围内都具有很高的知名度。在主题乐园的开发上，迪士尼以创新、细节赢得诸多好评。迪士尼乐园在建设中施行“三三制”的方式，即每年淘汰1/3的游乐设施，新建1/3的游乐设施，留下的1/3是最受欢迎的娱乐项目。产品的不断创新使得迪士尼能够长期保持游客吸引力。此外，迪士尼还非常注重园区的细节建设，如对清洁工进行为期五天的培训，让他们掌握怎样不会扬起灰尘、同小孩讲话的姿势、如何指路等，还有前段时间引起热议的园区内到处可见的隐形米奇头像，都让迪士尼取得了较好评价。

（二）宽窄巷子

1、简介

成都宽窄巷子由宽巷子、窄巷子、井巷子平行排列组成，全为青黛砖瓦的仿古四合院落，这里也是成都遗留下来的较成规模的清朝古街道，与大慈寺、文殊院一起并称为成都三大历史文化名城保护街区。

2、核心吸引力

历史文化是宽窄巷子的核心吸引力。这里是老成都“千年少城”城市格局和百年原真建筑格局的最后遗存，也是北方的胡同文化和建筑风格在南方的“孤本”，已经成为成都的一张名片。

3、项目建设

在修复上，按照“修旧如旧，落架重修”的原则，力求尽可能的保留古建筑，还原历史建筑的本来面目。这里的一砖一瓦，每个院落的格局，都是对历史的还原。宽窄巷子的宽巷子、窄巷子和井巷子分别定位为“闲”生活区、“慢”生活区和“新”生活区，分别打造旅游休闲、生活商业、动感娱乐三大业态。

4、经验借鉴

宽窄巷子是一个十分成功的历史文化街区改造案例，区域内所有商家均具有十分鲜明的文化特色，使得宽窄巷子的商业性与历史文化街区有一个很好的结合，既保留的成都原本的生活体验，又融入了现代文化，很好的实现了新旧结合。

九、文化旅游打造三步曲

（一）市场定位三步曲

1、把握市场主要需求

在进行市场定位前，分析文化旅游市场环境，了解文化旅游的市场现状和市场趋势，针对文化旅游资源、产品、旅游形象等方面做好市场调研，对数据进行理性分析，把握市场的主要需求，为市场定位提供参考。

2、确定自身产品主要特色

根据文化旅游的市场需求分析，结合自身文化资源，确定文化旅游的产品特色，确定文化旅游市场开发方向。

3、取得目标顾客认同

以符合目标市场需求、具有自身特色的产品定位旅游市场，树立对外旅游形象，从情感和文化上引起目标顾客的共鸣，获取认同。

（二）开发三步曲

1、挖掘、整合文化，构建文化IP

文化旅游开发的第一步就是挖掘、整合文化资源，然后再去做文化旅游，一个地区的文化往往不是单独存在，而是由多个文化交织在一起的，在对文化资源进行挖掘、整合之后进行文化筛选，提炼出知名度、辨识度比较高，对游客具有较大吸引力的文化进行重点开发，或是根据项目地原有的文化进行再创造，构建文化IP。

2、文化IP提升文化产品价值

以文化IP打造文化旅游产品，梳理出景区特色内容，结合当下的话题、风格等流行趋势，去创作IP产品，利用文化IP的独特性、故事性、互动性以及符号性等特点提升景区热度，打造景区文化旅游品牌，提升文化产品的价值。

3、品牌建设及产业提升

“三流的企业叫卖资源，二流的企业叫卖产品，一流的企业叫卖品牌”，旅游项目建设要创新创意，塑造旅游品牌，以旅游为基础，促进旅游与养生、休闲、体育、会展等产业的发展，带动当地产业转型、升级、提升。

（三）运营三步曲

1、业态规划

根据现代消费需求创造性布局，引导旅游产品的落地，开拓消费业态，突出玩乐性、体验感、参与性、互动性，应对旅游市场需求的新变化，形成旅游十大要素，即“食、住、行、游、购、娱、体、学、疗、悟”等。

2、业态招商

根据项目地的业态特点及项目开发情况，确定具体招商模式，一般情况下，先招大户入驻，聚集商气，后招散铺；同业差异、异业互补；主动出击具有市场知名度和号召力的品牌商家或特色经营商家、重点突破；业态不同，租金模式相异等。

3、管理运营

文化旅游景区的管理运营，应基于对市场的判断，对景区进行运营管理，并随着市场的变化不断优化管理运营方案，紧跟市场步伐，确定细分市场、目标市场、目标游客群、生产主体（市场主体）、生产组织、股（债）权结构、产品与服务组合、市场营销等运营要素，指导质量控制、成本控制、时间控制、风险控制，促进社会效益和经济效益的有效实现。

十、勇先创景案例分析

（一）临城天台山景区

1、市场定位三步曲

天台山景区最早以“五谷仓”著称，相传轩辕黄帝与蚩尤作战在天台山顶并排建了五个军粮库，而此传说对于天台山而言，仅仅是一个概念，既没有鲜明的特点，也缺乏相应的载体与配套服务设施；现在游客选择此类传说的目的地很多，天台山并不是唯一的选择，而且即使来了，也是转一转就走，游客留不下来，所以天台山一直没有脱颖而出。

勇先创景应临城县旅游局邀请，至天台山考察。初到天台山，项目组就被天台山高远的意境及各种传说故事所吸引，但却困惑：为何如此有韵味的山，却“藏在深闺人未识”呢？正冥思不得解，夏家勇院长惊喜地发现：原来整座山就象是一座天然卧佛，再加上天台山原有的“三皇姑”传说，经查证，三皇姑即是大慈大悲救苦救难观世音菩萨。二者融合并进行创意延伸，佛是山的思想，山是佛的肉身，是中国最具代表性的元素，是具有超能量、超聚合力、超黏度的IP，吸引着南来北往的游客。天台山的发展终于拨开云雾见月明。

2、开发三步曲

景区中的自然资源、人文资源和生态系统与空间结构的发展形态有着某种规律性的契合，但是这种联系并非自然天成，而需要一定的“智力”手段介入，加以调节，进行“创造”。天台山景区采取师法自然的手法，保护天台山风景骨架和风水骨架的完整性；优化景区布局，美化景区环境，将旅游十二要素的未来不同规划时段的状态，落实到合适的区域，各区域之间通过道路系统和项目有机的串联，并将空间部署形态进行可视化表达，形成一个景观资源丰富、文化内涵深厚、魅力独特的旅游景区。

旅游产业，以出游行为的消费为基础，由食住行游购娱等产业链紧密联系组成的一个完整的经济系统结构，但旅游产业的价值要远远超出一般消费产业的拉动价值，旅游产业综合性强、关联度大、产业链长，广泛涉及并交叉渗透到许多相关行业和产业中，天台山景区利用其文化IP结合生态方法设置，将古寺进行整合，形成“深山藏古寺”的风水景观，在整体布局上，凸显礼佛的大气、大格局以及中轴对称。具体做法是在整体布局的景观中轴肌理上布局观佛、礼佛、历佛难、拜佛、养生，形成连贯的礼佛、运动、养生线；通过四空SPA、四空膳食、四空音乐、四空茶等产业与商业，将四空元素折射到各方面，打造天台山九养模式，即通过药浴、膳食、运动、宗教、功法、音乐、农业、民俗、度假九种手段，游客产生餐饮、住宿、游乐、购物、养生、运动等综合性、多样化的终端消费，进一步涉及医疗、保健、美容、养生、养老、会议、展览、祈福、培训、劳动等非旅游休闲的延伸性消费，深度延伸IP；配套旅游创意商品、土特产品、纪念品旅游配套产业服务结构，形成人流聚集、资本聚集、服务聚集、人才聚集、产业聚集、品牌聚集，从而为天台山及周边居民创造更大的综合效益。

3、运营三步曲

强大的礼佛修身养心载体（佛岩寺（仙岩庵）、佛光寺（静心凹、佛光普照）、抱佛脚、月光宝檐、佛光金顶、木鱼感佛、观佛首——上寺，天佛寺（慈云庵）——中寺，山门——下寺（观音三十四应身雕塑+体验……）；赋予天台山超级IP“人格化”元素，运用中国代表性元素，构建天台山强大的识别性。结合佛文化的场景构建，从自然景观打造，如佛家农作物迷宫、幽奇逸秀天台生态大环道等，到人文景观的见佛亭、竹林禅亭、讲经台、祈福台等，吸引游客参与体验，大流量直接转化成包括门票+住宿、餐饮休闲、娱乐购物、养生度假等在内的旅游消费。节庆活动，如春节文化庙会、风车节、登山比赛等，产生强大的聚合效应，促进社会效益和经济效益的有效实现。

（二）中国·岭南养生水都旅游度假区

1、市场定位三步曲

以梧州和封开两地边界为轴心，在靠近西江和321国道的100平方公里区域（两地各50平方公里）建立“粤桂合作特别试验区”。粤桂合作特别试验区有利于建设梧肇经济走廊，打造西江经济带，梧州和肇庆交界地区既是西部地区接受东部地区经济辐射的前沿阵地，同时也是珠三角地区资金、技术、产业直接向西部转移、打开大西南和东盟市场的重要通道节点；苍海新区是梧州市加快实现西江上游经济带龙头、梧（州）玉（林）贵（港）城市区域一体化发展的龙头以及西江经济带核心城市的战略目标和步骤；依托“粤桂合作特别试验区”和苍海新区建设机遇，大力发展工业经济之时，必然产生强大的休闲需求，依托岭南文化发祥地品牌，将项目地进行主题化包装，做透“休闲”品牌，做大文化养生旅游，差异化打造旅游产品，积极发展文化休闲产业，承接城市休闲需求，为“富民兴桂新跨越”提供了新的发展方向，市场潜力巨大。

2、开发三步曲

项目地人文历史根基深厚，具有两千多年的历史，有岭南文化、骑楼文化、龙母文化、茶文化等文化资源。我院经过综合分析，选择项目地最具代表性和知名度的岭南文化，将其作为项目地最核心的文化IP进行打造，构建岭南文化时光，牵引游子回家情愫。

3、运营三步曲

利用项目地地处珠江-西江经济带的中心位置，提出处于经济大转移的形式下，珠江-西江经济带必将成为国家战略。项目区域不仅承接经济转移，也承接休闲转移，项目地以特色农业种植为本底，以岭南文化发祥地品牌为依托，以“岭南老家、养泽天下”为形象定位，结合寓言传说、人文故事等，运用动态、互动的打造方式及声光电、5D等高科技，形成独具文化情怀的岭南文化体验游憩方式，拉长游线，延长游客停留时间；以“文化养生”为延伸，将文化体验与休闲度假生活相结合，采取“景观先导，休闲启动，养生引爆，文化助跑，度假提升，地产跟进”的运作模式，将食、住、行、游、购、娱、体、学、疗、悟等旅游活动用岭南文化包装，一方面与龙母庙、骑楼城等周边重量级景区形成错位互动发展；另一方面也区别于岭南其他度假区，构筑差异化的特色吸引力，实现养生水都更好更快的发展。

十一、总结

中国旅游已经从传统"走马观花"式的观光游向以文化为主题导向的“文化深度游”、“文化休闲游”转变，文化是旅游的灵魂，旅游是文化最好的载体，旅游业态和产品的竞争力最终体现为文化的竞争，将文化与旅游深度结合，打造出更具文化内涵和极佳游客体验的新型文化旅游产品，以文化为核心形成产业集群，强化文化创意、创新意识，培育品牌，提高影响力。

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